کالبدشکافی «اقتصاد توجه» در گفت‌وگو با مدیرعامل فورمایند؛ حمزه‌لویی: برندها باید به سمت شناخت «مبدأ رفتار» بروند

گسترش شبکههای اجتماعی و تولید انبوه محتوا، «توجه» را به کمیابترین دارایی در بازار امروز تبدیل کرده است؛ بازاری که در آن برندها دیگر تنها با رقبای تجاری خود روبهرو نیستند، بلکه باید با تکتک کاربران برای جلب نظر مخاطبان رقابت کنند. پوریا حمزهلویی، مدیرعامل آژانس ارتباطات خلاق «فورمایند»، در گفتوگو با دیجیاتو، با تشریح ابعاد جدید اقتصاد توجه، تغییرات نسلی، افول روشهای سنتی تبلیغات و ضرورت عبور از دادههای سطحی، تأکید میکند که موفقیت برندها در فضای امروز در گرو شناخت عمیق «مبدأ رفتار مخاطب»، گذار از دموگرافیک به سوشالگرافیک و حضور انسانی در کامیونیتیها است.

تماشای گفتوگو در آپارات:

از آژانس تبلیغاتی کلاسیک تا ارتباطات خلاق برای حل مسئله

پوریا حمزهلویی با اشاره به تغییر نقش آژانسهای تبلیغاتی در دنیای امروز گفت: «فورمایند با تعریف کلاسیک یک آژانس تبلیغاتی است که خدمات تبلیغاتی ارائه میدهد، اما در تعریفی مدرنتر، ما یک آژانس ارتباطات خلاق (Creative Communication Agency) هستیم. این عنوان به این معناست که ما از خلاقیت برای حل مسئله و رفع مشکلات ارتباطی مشتریان با مخاطبانشان استفاده میکنیم.»

تماشای گفتوگو در یوتوب:

او افزود: «امروز ابزارهای ارتباطی بسیار متنوع شدهاند و رسانهها روزبهروز گستردهتر میشوند. در چنین فضایی، مدل سرمایهگذاری مشخص میکند که یک برند چه نقطهای از بازار را از نظر سهم توجه (Share of Attention) و سهم گفتوگو (Share of Voice) از آن خود خواهد کرد. ما به برندها کمک میکنیم تا در این مسیر، به شکلی خلاقانه سرمایهگذاری بهتری داشته باشند.»

ورود یک رقیب جدید به اقتصاد توجه

مدیرعامل فورمایند در ادامه به مفهوم «اقتصاد توجه» که از دهه هفتاد میلادی شکل گرفته اشاره کرد و درباره چرایی اهمیت دوچندان آن در سالهای اخیر توضیح داد: «دلیل شکلگیری مفهوم اقتصاد توجه در دهه هفتاد میلادی این بود که تعادل عرضه و تقاضا به هم خورد و عرضه از تقاضا پیشی گرفت. در نتیجه، عامل جدیدی به نام توجه مورد توجه قرار گرفت و هرچه عرضه بیشتر میشد، برندها به مدلهای کارآمدتری برای جلب توجه نیاز داشتند. اما اتفاقی که در ۱۵ تا ۲۰ سال گذشته با تولد شبکههای اجتماعی رخ داده، کاملاً متفاوت است؛ عنصر جدیدی وارد این معادله شده و آن این است که خودِ مخاطب به عنوان بخشی از بازار، در حال رقابت با برندهاست.»

حمزهلویی ادامه داد: «وقتی کاربری پستی را در شبکههای اجتماعی منتشر میکند، برایش مهم است که دوستانش پست او را ببینند یا پست یک برند را. در واقع کاربران عادی و اینفلوئنسرها برای گرفتن توجه دنبالکنندگان خود با برندها رقابت میکنند و برندها نیز ناچارند با تکتک کاربران وارد رقابت شوند. این موضوع فضا را بسیار پیچیدهتر کرده است.»

ضرورت بازتعریف حضور دیجیتال

او در پاسخ به این پرسش که برندها در میان این حجم انبوه تولید محتوا چگونه باید سهم مناسبی از توجه را به دست آورند، اظهار داشت: «اولین اقدام در این وضعیت آن است که یک قدم به عقب برگردیم و ببینیم نقش شبکههای اجتماعی برای کسبوکار ما چیست. نباید صرفاً به این دلیل که همه برندها حضور دارند، ما هم وارد این فضا شویم.»

مدیرعامل فورمایند با تفکیک مفهوم «حضور دیجیتال» از «برندسازی متکی بر شبکه اجتماعی» گفت: «سؤال اول این است که نقش شبکههای اجتماعی در کسبوکار چیست. مفهومی به نام حضور دیجیتال (Digital Presence) وجود دارد که اکثر برندها، بهویژه در حوزه B2C، باید به آن توجه کنند؛ چرا که شکل جستوجو کردن انسانها تغییر کرده است. امروز بسیاری از افراد به جای گوگل در اینستاگرام یا ابزارهای هوش مصنوعی مانند چتجیپیتی جستوجو میکنند و هوش مصنوعی نیز به شبکههای اجتماعی بهای ویژهای میدهد. با این حال، داشتن حضور دیجیتال با تعریف کسبوکارهایی که به صورت سوشالفرست (Social-First) عمل میکنند و تمام هویت و برندسازی خود را بر پایه شبکههای اجتماعی بنا مینهند، کاملاً متفاوت است.»

پدیده ریزدوپامینها، اسکرولهای بیهدف و قدرت مطلق مخاطب

حمزهلویی با اشاره به تأثیر شبکههای اجتماعی بر ذهنیت مخاطبان و چالش جلب توجه باکیفیت تصریح کرد: «ما امروز با دو واقعیت روبهرو هستیم. نخست، بحث ریزدوپامینهاست که ذهن مخاطب را در شبکههای اجتماعی تغییر داده و به پدیده اسکرول کردن بیهدف دامن زده است؛ به طوری که افراد حتی هنگام تماشای تلویزیون بدون توجه به محتوا، صفحه گوشی را اسکرول میکنند. این بخشی از زندگی مدرن ما شده است.»

او ادامه داد: «موضوع دوم این است که آیا مخاطب واقعاً محتوایی را که برندها تولید میکنند میبیند؟ بسیاری از برندها تصور میکنند به صرف تولید و انتشار یک پست، دیده میشوند؛ در حالی که واقعیت چنین نیست. ما سال گذشته با همکاری شرکت تحقیقاتی emrc پژوهشی انجام دادیم که نشان میداد علایق اصلی کاربران در شبکههای اجتماعی، موضوعاتی نظیر سرگرمی، دکوراسیون و مد و فشن است. هیچکدام از این حوزهها، موضوعات مستقیم مد نظر برندها نبود و کاربران تمایلی به دنبال کردن صفحات تجاری نداشتند؛ زیرا دنبال کردن صفحه یک برند با ذات حضور کاربر در شبکه اجتماعی که به دنبال علایق شخصی خود میگردد در تناقض است، مگر اینکه برند استراتژی درستی داشته باشد.»

این متخصص ارتباطات خلاق خاطرنشان کرد: «در دنیای اقتصاد توجه، قدرت در دست مخاطب است و او بیشترین سهم را در تصمیمگیری درباره سرنوشت یک برند دارد. امروز یک ناخودآگاه جمعی در میان گروههای مختلف مخاطبان شکل میگیرد که تصمیم میگیرد برندی موفق شود یا شکست بخورد. این برندها نیستند که موجسازی میکنند، بلکه مخاطبان موجها را میسازند و برندها تنها میتوانند بر آنها سوار شوند.

حمزهلویی گفت:

شناخت عمیق مخاطب باعث میشود حتی از الگوریتمهای شبکههای اجتماعی نیز عقب نمانیم؛ زیرا الگوریتمها «مقصد رفتار مخاطب» را بررسی میکنند، اما اگر ما بتوانیم «مبدأ رفتار» و تفکر شکلدهنده به آن را درک کنیم، میتوانیم به صورت شهودی و آماری به مدلهایی برسیم که حتی الگوریتمها را پیشبینی کند.

تله موجسواری روی ترندها و بحران ترس از جاماندن

مدیرعامل فورمایند درباره تلاش شتابزده برخی شرکتها برای همراهی با ترندهای روز و تأثیر آن بر اعتبار برندها گفت: «بر اساس تجربه حرفهای ما، این تلاشهای بدون برنامه در بسیاری از موارد شکست میخورد و اگر هم دیده شود، یا کاملاً تصادفی است یا موجی منفی علیه برند ایجاد میکند. نمونه بارز آن تبلیغ چند سال پیش شرکت پپسی در جریان اعتراضات «جان سیاهپوستان مهم است» بود که به شدت وایرال شد اما نتیجهای منفی به بار آورد.»

او ادامه داد:

بسیار نادر است که محتوای تولیدشده توسط یک برند (Branded Content) بتواند به سطحی از سرایت اجتماعی برسد که کمپینهایی مانند «چالش سطل یخ»، «چالش مانکن» یا ترندهای جدیدی مثل «لبوبو» به آن دست یافتند.

او با اشاره به استثناهایی مانند برند نایکی افزود: «برندهای بزرگی که میتوانند حرکت اجتماعی ایجاد کنند، از شبکههای اجتماعی خود استفاده محصولمحور نمیکنند. اگر صفحه اینستاگرام نایکی را بررسی کنید، بسیار کم درباره محصولاتش صحبت میکند و همین امر شانس دیده شدن پیامش را افزایش میدهد. هرچقدر یک برند بیشتر درباره محصولش صحبت کند، در فضایی که اولویت مخاطب سرگرمی و سبک زندگی است، کمتر دیده خواهد شد.»

حمزهلویی در ادامه، ترس از جاماندن (FOMO) در میان مدیران شرکتها را کاملاً واقعی دانست و تصریح کرد: «این ترس بسیار واقعی است و یکی از دلایل اصلی آن، فشاری است که از سوی مدیران عامل، اعضای هیئتمدیره و تصمیمگیرندگان کسبوکارها بر مدیران بازاریابی وارد میشود تا در شبکههای اجتماعی عدد و رقم تحویل دهند.»

او تاکید کرد: «ممکن است برندی با ارائه جوایز میلیاردی به فالوورهای هفترقمی هم برسد، اما سؤال اینجاست که با چه سرمایهگذاری عظیمی این کار صورت میگیرد و آیا هدف درستی در این رسانه دنبال میشود یا نه؟»

به گفته حمزهلویی، پاسخ به ترس از جاماندن، معمولاً دستپاچه و بدون استراتژی عمیق است. رسانه پیچیدهای مانند سوشالمدیا نیازمند استراتژی و هدفگذاری دقیق است و نباید به یک برنامه ساده و انتشار چهار پست اینستاگرامی ختم شود، بلکه باید به یک راهحل جامع برای برند تبدیل شود.

نفوذ ۱۰۰ درصدی اینستاگرام در ایران و اقیانوس قرمز رقابت

او در بخش دیگری از سخنانش با استناد به دادههای پژوهش مشترک فورمایند و emrc درباره عادات رسانهای در ایران گفت: در تحقیقی که با جامعهای بیش از ۱۷۰۰ در سراسر ایران انجام شد و از روایی و پایایی بالایی برخوردار است، به این نتیجه رسیدیم که ضریب نفوذ اینستاگرام در میان مخاطبان اکثر برندها یعنی بازه سنی ۱۴ تا ۴۵ سال، ۱۰۰ درصد است. تمام پاسخدهندگان در این بازه سنی اعلام کردند که از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند و همگی اینستاگرام را به عنوان پلتفرم خود نام بردند که این نشاندهنده قدرت نفوذ بینظیر یک رسانه است.

مدیرعامل فورمایند ادامه داد: «نکته مهم این است که شبکههای اجتماعی مانند تلویزیون، رادیو یا بیلبورد رسانهای یکطرفه نیستند، بلکه همه افراد در آن در حال گفتوگو با یکدیگرند. بنابراین ضریب نفوذ ۱۰۰ درصدی به معنای دسترسی قطعی به تمام مخاطبان نیست، بلکه به این معناست که ۱۰۰ درصد مخاطبان در فضایی شبیه به یک اقیانوس قرمز حضور دارند و برند شما باید با تمام برندها و تولیدکنندگان محتوا رقابت کند. با این حال، طبق همین پژوهش، کاربران به طور متوسط روزانه نزدیک به سه ساعت (بیش از دو ساعت و چهل دقیقه) به صورت آگاهانه در اینستاگرام وقت میگذرانند. این عدد پتانسیل بسیار بالایی را نشان میدهد که طبیعی است برای کسبوکارها ترس از جاماندن ایجاد کند.»

او هشدار داد: «ورود بدون استراتژی به این فضا، به مرور زمان باعث ناامیدی و بیاعتمادی سرمایهگذار به کل شبکههای اجتماعی میشود؛ زیرا وقتی مدیرعامل بازگشت سرمایه مشخصی را که برایش قابل درک باشد مشاهده نمیکند، ترجیح میدهد بودجه خود را به رسانههای ملموستری مانند بیلبوردهای شهری ببرد.»

کوچ کاربران از «هوم» به «اکسپلور» و «ریلز»

حمزهلویی با اشاره به پیچیدهتر شدن رفتار مخاطبان امروز نسبت به دهههای گذشته اظهار داشت: «مخاطب امروز بسیار پیچیدهتر از مخاطب ۴۰ سال پیش است. نسل ما دچار بیاعتمادی به برندهاست و این بیاعتمادی را به نسلهای بعدی نیز منتقل کرده است؛ نسلی که با انبوهی از پیشنهادهای اغراقآمیز و ارائههای ضعیف روبهروست و روزبهروز بیاعتمادتر میشود.»

او افزود: «در کنار این بیاعتمادی، حجم عظیم محتوا باعث شده که مخاطب اساساً علاقهای هم به دیدن تبلیغات نداشته باشد. کاربر ترجیح میدهد به جای اسکرول کردن صفحه اول (Home) که ممکن است پست برندها در آن باشد، به سراغ بخش اکسپلور (Explore) یا ریلز (Reels) برود؛ جایی که الگوریتم بر اساس علایق شخصی او محتوا را چیده و فضای جذابی برای دریافت ریزدوپامینها فراهم کرده است. در واقع با آپدیتهای جدید اینستاگرام و اضافه شدن ریلز کاربران عملاً با صفحه هوم خود خداحافظی کردهاند و دسترسی برندها به آنها بسیار دشوارتر شده است.»

مهاجرت نسل زد به پلتفرمهای جدید و فشار روانی برای «مقبولیت اجتماعی»

مدیرعامل فورمایند با تأکید بر اینکه مخاطبان اصلی شبکههای اجتماعی در بازه ۱۵ تا ۲۸ سال (نسل زد) و همچنین ۲۸ تا ۴۰ سال قرار دارند، به تغییر پلتفرم در میان نسل جوان اشاره کرد و گفت: «هرچند میزان مصرف سه ساعت در روز بین این دو نسل تفاوت چندانی ندارد، اما نوع استفاده آنها متفاوت است و نسل جوانتر در حال تغییر پلتفرم اصلی خود از اینستاگرام به سایر شبکههای اجتماعی است. یکی از دلایل اصلی این است که جوانان دوست ندارند در فضایی باشند که والدینشان حضور دارند؛ همانطور که در غرب نیز جوانان با ورود والدین به فیسبوک، به اینستاگرام مهاجرت کردند.»

او همچنین با اشاره به نتایج تحقیق سال گذشته، گفت که ضریب نفوذ یوتیوب در کل جامعه آماری ۱۴ تا ۵۹ سال، ۲۹ درصد بوده که بخش عمده آن به گروه سنی ۱۴ تا ۲۷ سال اختصاص داشت. حمزهلویی تاکید کرد:

مشاهدات و آمارهای ما نشان میدهد که یوتیوب رسانه بعدی است که بالاترین توجه را به خود جلب خواهد کرد.

او ادامه داد: «پیچیدگی رسانهای مانند یوتیوب به نوجوانان و جوانان کمک میکند فاصله خود را با والدین حفظ کنند، کامیونیتیهای خود را بسازند و از طریق انتخابهایشان هویت مستقلی کسب کنند. امروز اگرچه نسل زد در اینستاگرام حضور دارد، اما اصل گفتوگوی آنها در توییتر (ایکس)، تیکتاک، یوتیوب و برای گیمرها در توییچ شکل میگیرد.»

حمزهلویی با کالبدشکافی روانشناختی نسل زد تصریح کرد: «نسلی که امروز با آن روبهرو هستیم، از چهار یا پنج سالگی با مفاهیمی چون عکس گرفتن، پست گذاشتن، لایک و شیر کردن بزرگ شده است. این نسل یک نسل سوشالفرست است که مقبولیت اجتماعی (Social Approval) خود را از شبکههای اجتماعی میگیرد.»

او با استناد به آمارهای جهانی افزود: «بر اساس تحقیقی در آمریکا، ۳۱ درصد جوانان نه از روی علاقه، بلکه به دلیل یک فشار ذهنی خود را مجبور میبینند که از زندگی شخصیشان در شبکههای اجتماعی محتوا منتشر کنند. این عدد از ۲۹ درصد در سال ۲۰۲۴ به ۳۱ درصد در سال ۲۰۲۶ رسیده است. این فشار ناشی از فشار همسالان (Peer Pressure) و تغییر تعریف موفقیت است.»

حمزهلویی توضیح داد: «در گذشته فرد موفق یک مدیرعامل ۵۰ یا ۶۰ ساله بود، اما امروز جوان ۱۸ سالهای است که از طریق یوتیوب میلیونر شده است. این فشار برای گرفتن تأیید و لایک از سوی افرادی که حتی آنها را نمیشناسند، بسیار مخرب است و گاه به افسردگی نوجوانان منجر میشود؛ در حالی که نه والدین و نه برندها درکی از این فشار ذهنی ندارند. وقتی با چنین ذهنیتی روبهرو هستیم که خودِ رسانه به آن شکل داده است، نمیتوانیم با استراتژیها و تاکتیکهای رسانههای سنتی با آن برخورد کنیم.»

عبور از «دموگرافیک» به «سوشالگرافیک» و چالش اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی

مدیرعامل فورمایند در پاسخ به این پرسش که برندها چگونه باید با این نسل ارتباط برقرار کنند، راهحل را در تغییر مدلهای شناخت مخاطب دانست و گفت: «در گذشته شناخت مخاطب بر پایه دموگرافیک (جمعیتشناختی) و پرسونا، مانند سن، جنسیت و محل سکونت استوار بود. به اعتقاد ما این روش دیگر کارایی ندارد. برای مثال امروز مفهوم جنسیت تغییر کرده و ممکن است تبلیغ یک کرم آبرسان برای آقایان نیز جذاب باشد. همچنین دیگر نمیتوان گفت چون فردی در شمال تهران، مشهد یا شیراز زندگی میکند، رفتار رسانهای مشخصی دارد.»

او افزود: «ما در فورمایند تلاش داریم از مدلهای سنتی عبور کرده و به سمت سوشالگرافیک (Social Graphics) حرکت کنیم. در این مدل، مخاطب بر اساس الگوی تصمیمگیری و سبک زندگی روی یک بردار سنجیده میشود؛ اینکه چقدر انسان نوگرا یا محافظهکاری است و چقدر سبک زندگی مدرن یا سنتی دارد. برای مثال، افرادی که تصمیمات نوگراتری دارند، در رفتار خرید خود نیز به سراغ رسانههای جدیدتر میروند. نکته کلیدی این است که باید مدلی طراحی شود که مبدأ تصمیمگیری مخاطب را بفهمد، نه صرفاً مقصد آن را.»

حمزهلویی در همین رابطه به پدیده جدید اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی اشاره کرد و گفت:

امروز شاهد شکلگیری اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی (AI) و سپردن مدیریت صفحات برندها به رباتها هستیم. من اطمینان دارم که این روند به زودی کارایی خود را از دست خواهد داد؛ زیرا هوش مصنوعی تنها مقصد رفتار را تحلیل میکند؛ یعنی بررسی میکند چه پستی با چه ترندی لایک یا ویو بیشتری گرفته و مشابه همان را تولید میکند. اما برای برندها مبدأ تصمیم و چرایی لایک شدن یک محتوا مهم است.

او ادامه داد: «فهم مبدا تصمیمگیری نیازمند تحلیلهای عمیق و پرهزینه انسانی است. ناخودآگاه جمعی انسانها به محض اینکه متوجه شود رباتها در حال سوءاستفاده از الگوی لایکهایشان هستند، مسیر خود را تغییر میدهد. هدف نهایی برندها باید حرکت در نردبان درگیری مخاطب، از لایک و کامنت به سمت ریپست (Repost)، اشتراکگذاری و اضافه کردن به استوری باشد که بدون درک مبدأ نیاز مخاطب، دستنیافتنی است.»

تحلیل داده برای کاهش ریسک سرمایهگذاری برندها

حمزهلویی درباره نحوه گردآوری و تحلیل دادههای مربوط به مبدأ رفتار و بومیسازی آن با شرایط ایران توضیح داد: «داده و بهویژه داده مربوط به مبدأ رفتار و تحلیل آن بسیار گران و زمانبر است. دیتای مقصد همان اینسایت رایگانی است که اینستاگرام درباره تعداد لایک و فالوور به شما میدهد، اما نمیگوید چرا یک پست دیده نشده یا چرا پست دیگری ذخیره و بازنشر شده است. بسیاری از کسبوکارها حتی نمیدانند که باید وارد فضای تحلیل مبدأ رفتار شوند و موفقیت را صرفاً در افزایش لایک و فالوور میبینند.»

مدیرعامل فورمایند ادامه داد: «ما برای دستیابی به این شناخت، سه دسته داده را با هم ترکیب میکنیم؛ نخست، تحقیقات دست اولی که خودمان به صورت دورهای و با صرف هزینههای قابل توجه انجام میدهیم؛ دوم، دادههای مربوط به رفتار مصرفکننده در نقطه تماس؛ و سوم، دادههای دست دوم و مدلهای معتبری که در دنیا وجود دارد. ترکیب این سه به ما امکان مدلسازی و درک عمیقتر برای برنامهریزی را میدهد. ممکن است خروجی تمام این تحلیلهای پیچیده، در ظاهر مشابه پستی باشد که شرکت دیگری به صورت شهودی و تصادفی تولید کرده است؛ اما تفاوت بزرگ در این است که ما با این کار احتمال خطا را به حداقل میرسانیم و حاشیه امن سرمایهگذاری برند را به شدت افزایش میدهیم.»

کاهش اعتماد به اینفلوئنسرهای سنتی و ظهور «دیجیتال کریتورها»

حمزهلویی در بخش دیگری از این گفتوگو به ارزیابی جایگاه اینفلوئنسرمارکتینگ پرداخت و گفت: «ابتدا باید بین دو تعریف تمایز قائل شویم؛ تعریف اول اینفلوئنسر را کسی میداند که فالوور زیادی دارد، اما تعریف دوم او را فردی میداند که میتواند گروهی از مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد. این دو لزوماً با هم برابر نیستند. بر اساس تحقیقات جهانی، میزان اعتماد به اینفلوئنسرها نسبت به دو یا سه سال گذشته ۵ واحد کاهش یافته است. هرچند هنوز هم توصیه اینفلوئنسرها در ترغیب به خرید و معرفی ترندها مؤثر است، اما شکل آن در حال تغییر است؛ تا جایی که برخی برندهای پیشرو مانند اوردینری (The Ordinary) کمپینهای دیاینفلوئنسینگ (De-influencing) به راه انداختهاند که خود نوعی حرکت روابط عمومی برای جلب توجه است.»

او از ظهور دو گروه جدید و اثرگذارتر در این حوزه خبر داد و افزود: «امروز دو گروه جذابتر از اینفلوئنسرهای پرمخاطب سنتی شکل گرفتهاند. گروه اول میکرواینفلوئنسرها هستند که شاید ده تا بیست هزار دنبالکننده داشته باشند، اما ارتباط نزدیکی با مخاطبانشان دارند و بسیاری از فالوورها واقعاً دوستان آنها هستند. گروه دوم، تولیدکنندگان محتوا یا دیجیتال کریتورها (Digital Creators) هستند. رشد توجه و اختصاص بودجه برندها به این گروه، چهار برابر اینفلوئنسرهای سنتی است.»

مدیرعامل فورمایند درباره چرایی موفقیت دیجیتال کریتورها تصریح کرد: «دیجیتال کریتور ممکن است از ۵۰ هزار تا پنج میلیون فالوور داشته باشد، اما نکته کلیدی کیفیت مخاطبان اوست. افراد او را به دلیل علاقه مشترک و لذت بردن از محتوای تخصصی و سرگرمکنندهاش دنبال میکنند. به همین دلیل است که گاه میبینیم یک تولیدکننده محتوا با ۳۰ هزار فالوور، ویدئویش یک میلیون بازدید میگیرد، در حالی که یک اینفلوئنسر سنتی با یک میلیون فالوور، تنها ۳۰ هزار بازدید دریافت میکند. علاوه بر این، احتمال اینکه مخاطب پست یک دیجیتال کریتور یا میکرواینفلوئنسر را به عنوان حرف دل خود در استوری بازنشر کند، بسیار بیشتر از اینفلوئنسرهای سنتی است و همین امر سنگبنای شکلگیری کامیونیتیها را میگذارد.»

پایان دوران اسپانسرشیپ و آغاز عصر رفتار انسانی برندها در جوامع مخاطبان

مدیرعامل فورمایند با تأکید بر اهمیت «کامیونیتیها» (جوامع مخاطبان با علایق مشترک) در استراتژیهای نوین ارتباطی گفت: «برای برند شکل دادن کامیونیتی بسیار دشوار است، زیرا مخاطب هوشمند امروز به سرعت مصنوعی بودن و اهداف تجاری پشت آن را رمزگشایی میکند. بنابراین برندها به جای ساختن کامیونیتی، باید اهداف خود را در کنار کامیونیتیهای موجود قرار دهند.»

حمزهلویی تأکید کرد: «دوران اسپانسرشیپ صرف و نمایش لوگو به پایان رسیده است. اگر برندی میخواهد وارد یک کامیونیتی شود، باید برای آن گروه کاری انجام دهد، دغدغههایشان را تسهیل کند و به شنیده شدن صدایشان کمک کند. تنها در این صورت است که کامیونیتی، برند را نه به عنوان یک اسپانسر، بلکه به عنوان یک عضو و سخنگو میپذیرد و با آن پیوند عاطفی برقرار میکند.»

او درباره نحوه ایجاد این درگیری عاطفی توضیح داد: «در مبدأ رفتار بررسی میکنیم که افراد به چه دلیلی عضو یک کامیونیتی شدهاند و چه نیازی دارند. برای مثال، اگر گروهی از مخاطبان همواره به صورت آنلاین با هم درباره موضوعی گفتوگو میکنند و یک برند بیاید برای آنها رویدادی حضوری برگزار کند تا یکدیگر را از نزدیک ببینند و به آنها بها بدهد، پیوندهای آن جمع را مستحکمتر کرده است. در این نقطه، برچسب تجاری از روی برند برداشته میشود و مخاطبان با آن مانند یک انسان رفتار میکنند، زیرا برند رفتاری انسانی از خود نشان داده است.»

نظریه «پیوندهای ضعیف» و قدرت شبکههای اجتماعی در خلق نیازهای جدید

مدیرعامل فورمایند در بخش پایانی این گفتوگو به نقش شبکههای اجتماعی در تغییر الگوهای اعتماد و خلق نیازهای جدید از طریق پیوندهای ضعیف (Weak Ties) اشاره کرد و گفت: «ما در زندگی به اطرافیان نزدیک خود به دلیل خیرخواهیشان اعتماد داریم، اما در شبکههای اجتماعی تئوری دیگری به نام “پیوندهای ضعیف” یا ارتباطات دور عمل میکند. بر اساس این الگو، ما در بسیاری از موضوعات، مانند کشف ترندها و سبک زندگی، از افرادی که کیلومترها با ما فاصله دارند بیشتر از اعضای خانواده خود تأثیر میپذیریم؛ برای مثال تصور میکنیم فردی که در میلان یا پاریس زندگی میکند، ترندهای روز را بهتر از برادر ما میشناسد.»

او افزود: «این پیوندهای دور که شبکههای اجتماعی آن را به شدت گسترش دادهاند، حتی علایق فرهنگی و نیازهای ما را شکل میدهند. علاقه شدید نسل جدید به فرهنگ کره جنوبی یا ژاپن، یا تمایل به سفر به کشورهایی که پیش از این دغدغه ما نبود، حاصل همین پدیده و نوعی تاثیرگذاری مثبت در شبکههای اجتماعی است. نمونه بارز استفاده از این مکانیسم، ایلان ماسک و شرکت تسلا است. پیش از تسلا هم خودروهای برقی تولید میشدند، اما تسلا و شخص ایلان ماسک با صحبت از سفر به مریخ، اینترنت ماهوارهای استارلینک یا ماشینهای پرنده، از طریق شبکههای اجتماعی حس فومو (ترس از جاماندن) و نیازهای مدرن را در ذهن ما خلق کردند. ایلان ماسک به عنوان یک پیوند بسیار دور، چنان تأثیری بر ذهن و خواستههای ما میگذارد که والدین و نزدیکترین افراد زندگیمان قادر به ایجاد آن نیستند.»

حمزهلویی درباره چگونگی بهرهبرداری برندهای ایرانی از این پیوندهای دور خاطرنشان کرد: «پیوندهای دور به ما نشان میدهند که خارج از شبکه صمیمیت ما، عواملی در حال تأثیرگذاری قدرتمند بر ذهن مخاطب هستند. در نگاه سنتی، این عامل صرفاً در قالب اینفلوئنسرها تعریف میشد، اما در رویکرد مدرن، برند باید بداند که همواره جریانهای بزرگتری در حال شکل دادن به ذهنیت مخاطب است و برای انتقال هوشمندانه پیام خود، نیازمند رصد مداوم و شناخت دقیق این الگوهای نوین اثرگذاری است.»